文/北国风光 本文由销售与管理原创

1986年600元创业；

2012年销售总额超过500亿；

2017年，开出的商场超200家；

4年狂揽330亿……

重金砸线上，

2亿的投入仅换来4万元的交易额……

它就是中国家居行业市场

份额位列第一的红星美凯龙！

近日，在港股上市一年多之后，红星美凯龙出现在了最新的IPO企业排队情况名单中，拟赴上交所上市，募资39.5亿人民币。

从招股书中可以看出，2013到2015年度，红星美凯龙的营收分别为62.22亿、83.28亿、91.81亿，净利润分别为32.69亿、39.22亿、43.7亿，综合毛利率分别为72.98%、75.34%、75.58%。

而刚刚过去的2016年，根据财报显示，红星美凯龙总营收实现92.82亿元，净利润40.36亿元。暂且不记港股与A股算法的少许不同，意味着红星4年总收入就超过330亿，净赚则高达155个亿！

市场份额第一

1986年，还是小木匠的车建新用600元创业；

1991年，成立常州红星家具城；

1996年，成立中国红星家具集团；

2000年，红星美凯龙国际家具广场在北京开业；

2012年，红星美凯龙商户销售总额突破500亿元；

2014年，红星美凯龙20亿元收购吉盛伟邦；

2015年6月26日，红星美凯龙正式登陆港交所主板。

相较于餐饮、服装等消费行业，家具装饰及家居行业规模更大一些，2015年的行业销售额到达了3万亿。相应地，这个行业玩家众多，市场高度分散。不仅有百安居、宜家等国际品牌，还有红星美凯龙、居然之家、月星等国内品牌。

而据招股书显示，2015年，包括红星美凯龙在内的国内前五大连锁家居装饰及家具零售商，仅占到了27.63%的市场份额。前五强中，红星美凯龙以11.09%的市场份额位列第一，居然之家、月星、金盛、欧亚达分别位列二至五位。值得一提的是居然之家作为红星的主要竞争对手，跟红星不同的是，它主打中高端定位、一站式购齐、先行赔付。

自营+委管的模式

商业地产的经营模式大致有以下几种形态：一是自己买地建商场，然后租给厂家和商家；二是租赁营业场地，然后转租给厂家、商家；三是与当地地主采用股份制形式合作经营；红星美凯龙是以上三种方式兼而有之。

通过自营商场，向商户提供综合服务，包括设计购物空间、员工培训、销售和市场营销、日常经营和管理以及客户服务，以收取固定的月租金和管理费。通过委管商场，利用品牌知名度和多年的经营经验，为合作伙伴提供全方位的经营服务，包括选址、施工咨询、设计装修、招商及日常经营和管理。

这种模式的优势在于：一方面，红星美凯龙能以自营商场占领具战略意义的市场和地段，并从土地增值中获益；与此同时迅速在三线及其他城市拓展其的商场分布，而不会招致大量资本开支。

这一模式也为其带来了显著效益。2012年以来，百安居、家得宝等国际家居卖场龙头开始掀起关店潮，而红星美凯龙依然逆势增长，通过自营商场建设与委托管理实现扩张。截至2016年6月30日，红星美凯龙自营商场数量已达181个，商场经营面积达1181万平方米。其中，自营商场数量为56个，经营面积高达445.7万平方米，平均出租率则为95.4%。而委管商场数量则为125家，经营面积达735.7万平方米，平均出租率为92.2%。

2017年，红星美凯龙已开出超200家商场，4年总营收狂揽330个亿，51岁的车建新身价也达到了176.6亿。

与王健林、马云的1亿赌局

2012年12月，王健林和马云打赌，10年后电商在中国零售市场份额不会占到50%。而车建新则认为：10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，他愿意输给王健林和马云各1个亿。车建新的理由是，电商表面上看节省了固定资产成本，但虚拟渠道获取流量的成本很高，包括流量成本、广告成本、打造品牌的成本和平台成本。

不过，在车建新这番力挺实体卖场的话背后，却是红星美凯龙乃至整体家居企业转战电商不利的现实困境。

红星美凯龙的电商平台“红美商城”被爆出因表现平平、业绩不佳，换帅裁员，并改版更名星易家”。一线运营团队来自传统零售行业及阿里、齐家、唯品会等主流电商企业。但是结果却不尽如人意，2亿元的投入仅换来4万元的交易额。

有业界内专家总结其线上惨败的原因：线上和线下没有很好的联动和融合；线下品牌的优势没有在线上得到很好的利用。从而对消费者吸引度不够。

尽管困难重重，但有种不服输劲头的车建新显然不死心。据招股书披露，红星美凯龙拟募的39.5亿资金中，将有50亿投入互联网家装平台项目。

在共享经济的不断发展下，做家装平台也是在考研平台的整合能力，当牵涉到的资源链与价值链更长的时候，平台整合的核心是契约精神，如果不注重行业内相关资源的整合，哪怕接再多的订单，也不过是个线上的装修公司而已，还有可能被悄悄地干掉。因此，红星美凯龙能否实现突围，还需要时间观测。

结语

据不完全统计，近年来，红星美凯龙各种战略投资并购等资金高达数亿，有分析认为，这是其按照“合纵连横”的战略在布局未来：一方面，以家为核心进行业务的跨界外延，布局整个家居产业链，另一方面，用收购并购的方式撬动更大的市场。

移动互联网时代，未来绝大多数企业靠产品和技术形成的竞争力都难以成为持久的竞争力，而用户体验却是真正满足未来用户个性化需求的核心竞争力，并且永无止境。

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